オンボーディングとは？意味や設定方法、日本企業での成功事例まで

サブスクリプションに代表されるリテンションモデルやSaaSビジネスが拡大している今、顧客へ提供する価値を高め、カスタマーサクセスを実現するのに必須なのが「オンボーディング」です。

本記事では、オンボーディングの意味から実践向けのお役立ち情報、成功事例をご紹介します。

１）オンボーディングとは

オンボーディングの意味

もとの意味は、船や飛行機に乗っていること（＝オンボーディング（on-boarding））で、新しい乗組員に現場にいち早く慣れてもらうため、手ほどきを行うことを指します。派生して、企業や組織の人材育成プログラムにも用いられるようになりました。

そこから転じて、企業が提供するソフトウェアやサービスにおいて、新たなユーザーとなる利用カスタマーに対して、いち早くその使い方に慣れてもらうための立ち上がり支援もオンボーディングと呼ばれています。継続的に利用してもらい、そのサービスで得られる体験の満足度を高めていく一連のプロセスです。

特にサブスクリプションなどに代表されるリテンションモデルのサービスが急増している昨今、カスタマーに継続利用を促すには、丁寧なオンボーディングは欠かせません。

カスタマーサクセスにおけるオンボーディングの重要性

オンボーディングは、契約後のカスタマーに、プロダクトやサービスに触れてもらう最初の一歩です。カスタマーに習熟してもらい、自立して活用してもらうことで、滞りなく、かつスピーディに商品価値を体験できるようにサポートするのがオンボーディングの目的です。

企業ではカスタマーサポートやカスタマーサクセスのチームがこれを担当します。

オンボーディングの成否は、カスタマーの継続利用（リテンション）や、納得感を持って採用してもらえる（アダプション）時期などに影響します。

なぜなら、プロダクト初期体験の良し悪しは、カスタマーとの今後の関係を大きく左右するからです。初期の満足度が圧倒的に良くなければ、カスタマーサポートへの問い合わせは増え、プロダクトやサービス満足度調査も良くない結果に終わってしまいます。

カスタマーは、プロダクトやサービスに価値があるとすぐに実感できなければ、すぐに使うことに疲れてしまい、その後も良い関係にならない可能性が高いです。

このような危険への最善の対処法は、戦略的オンボーディングをきちんと設計して展開し、カスタマーが使い始めたタイミングで、良くない体験は決してさせないことです。

オンボーディングは概念的にはとてもシンプルです。

カスタマーのニーズを満たすプロダクトやサービスを開発し、自立して活用できるよう、基本的な使い方を伝えることです。

ただ現実は、新たに開発されたプロダクトやサービスは複雑で、実装も困難になりがちです。解約（チャーン）の主な原因は、カスタマーのオンボーディングプロセスに起因すると言われています。

【オンボーディング設定の基本】

◆さまざまいるユーザータイプのうち、誰が真のカスタマーなのかを明確に
◆カスタマーがプロダクトを使い始めた時点で達成したい目標を考える
◆カスタマーのニーズに最適なオンボーディングプロセスを設定する

初期の体験でカスタマーに良い第一印象を与えるチャンスは、たったの１回です。

人は 7〜20秒以内に他者への印象を決めるという研究がありますが、プロダクトやサービスに対しても同じことが言えます。

営業チームがすべき仕事をしてカスタマーを獲得し、カスタマーがその初期体験を通してプロダクト・サービスから望んだ価値を得られると確信した場合、これからも価値をもたらしてくれるはずだというカスタマーの信頼を得られます。

逆に貴重な20秒以内に期待に応えられなければ、カスタマーの信頼をあっという間に失い、解約（チャーン）の可能性は高まります。

繰り返しますが、オンボーディングの目的はとてもシンプルです。

カスタマーが価値を感じる目標を早期に達成できるように導くことです。初期体験後のプロセスが複雑な場合、オンボーディングの成功だけが必ずしも最終ゴールにはならないですが、それでも超えるべき重要な一歩です。

オンボーディングの成功プロセス

◆速やかに確実に着手する

カスタマーと契約したら、直ちにオンボーディングを始める必要があります。契約の成功を延々とお祝いしたり、最適な方法は何かをひたすら検討したりすることに決して時間を無駄使いしないでください。最高の機会を失う可能性があります。

カスタマーがあなたのプロダクトに最も期待して興奮している時こそ、カスタマーをさらに驚かせる理想的な瞬間なのです。速やかに適切なオンボーディングプロセスを進めることで、カスタマーに正しい選択をしたことを実感してもらいましょう。

オンボーディングプロセスをスムーズに確実に機能させる良い方法は、人為的なミスが起きやすい反復的なステップを自動化することです。たとえば、カスタマーが正式にあなたの手がけるプロダクトやサービスのクライアントになった時、新しいパートナーシップの到来を予告するウェルカムメールをすぐに送信するステップを自動化することなどです。

◆カスタマーの望む成果を知る

初のオンボーディングセッション体験は、プロダクトやサービスとカスタマーの関係の今後を左右します。何より確実に、うまく開始することが重要です。

顧客が企業や組織の場合、最初のセッションでは、あなたの眼の前にいるカスタマーだけでなく、そのカスタマーの上司であるマネージャーが重視する成功の基準も確実に理解しておくことが大切です。

またカスタマーに似たプロフィールの同僚とも意見が同じかを確認しましょう（カスタマーのタイプが複数設定される場合も、最初はより理想的なカスタマーを選んでフォーカスすると良いでしょう）。

成功の基準にまつわる結果を分析して、共通点や一定のパターンを把握し、確実に必要とされる成果を絞り込みます。そしてもう一度カスタマーにそれを問いかけてみて、正しいかどうかを確認します。プロダクトを利用するあらゆるタイプのカスタマーに対してこれを行うことができれば、カスタマー基盤全体を俯瞰した成功の形を見出すことができます。

ここで大事なのは、聞くべきは、“カスタマーが望む成果”だということです。それに加えるとしても、プロダクトやサービスを使って、“成果に到達するためのマイルストーン”です。決して、“カスタマーの欲しいもの（特性、機能、またはワークフロー）”を聞くことではありません。「もし○○という機能があれば…」という類の話では、これまでの繰り返しになるだけです。

これらのプロセスを踏むことで、カスタマーのライフサイクルを通じての最適な価値提供が可能になります。

また、プロダクトやサービスの活用事例をカスタマーと議論することも重要です。すぐに実現可能なことが理解されやすく、より強くプロダクトを信頼してもらうのに役立ちます。

そして最初のオンボーディングセッションで、リアリティのあるイメージをカスタマーに抱いてもらうことは良いことです。

例えば、プロダクトを学んだり実装したりするのにどれくらいの労力が必要なのか。必要なミーティングの回数やコール数を提示することで、カスタマーは正しく成果を期待することができます。

ほとんどの場合、解約（チャーン）の主な原因は、期待値マネジメントの失敗です。

期待値を低く設定しすぎると、実際に使った時に圧倒されてしまうかもしれません。高く設定しすぎると、カスタマーは早々にがっかりして競合プロダクトへ乗り換えてしまうかもしれません。

そうならないよう、営業部門と連携し、契約前にどの機能について活発に意見交換したか、どの機能が最も関心を集めていたのかを確認しましょう。そしてそれを最初に実装することに注力します。

また初回の体験では、カスタマーを感動させる重要機能を強調してください。営業と連携してカスタマーサクセスチームが感動体験を提供できれば、オンボーディングはスムーズかつ自然に進みます。

◆持続的な価値提供への道のりを明確にする

初セッション後は、オンボーディング初期の成果を踏まえて、その後のLTV（ライフ・ライム・バリュー。顧客生涯価値）についての見通しを立てましょう。初セッションで収集した事例は、カスタマーを成功に導くための最初の目標設定に役立ちます。最初の目標達成までに時間がかかりすぎると、カスタマーは関心を失い、プロダクト・サービスの利用も徐々に低下する危険があります。

その上で、オンボーディングで目指すゴールは、例えば単にプロダクトをセットアップして利用できるようにすることに留まりません。真のゴールは、数年にわたり提供する持続的価値の最終目標を明確にすることです。オンボーディング中は、最初の成果を実現したカスタマーとコミュニケーション（アプリ内メッセージやメール、電話など）をしっかりとりましょう。

標準的なデータ収集に加えて、オンボーディング中には次のようなカスタマーの嗜好性に関するデータも収集することがオススメです。

1. どのような種類・頻度の連絡が好みか？（メール、電話、会議、ビデオ会議etc.）
2. どのようなタイプのコンテンツを優先して欲しいか？ （文書、電子メール、オンライン指導etc.）
3. どんな機能性を求めているか？（メトリクス指向 and/or UI指向 and/or アクション指向？）

オンボーディングが完了したら、実施したすべての内容を要約してまとめ、今後のカスタマーとのやりとりのプロセスを決めましょう。

そして、営業担当者、提供するリソース、サポート番号、ナレッジベースへのリンク、ヘルプ記事など必要な情報を決めて伝えます。カスタマーの強みや目標、課題、スピード要求度を正しく評価し、一貫性あるプロダクト・サービス経験を提供し続けることで、カスタマーはきっと忠誠心を持ち続けてくれるはずです。

◆成功へのマイルストーンを描く

カスタマーの成果を詳細に把握できると、以下のマイルストーンを設定できます。

【カスタマーセントリックなマイルストーンの例（SaaSの場合）】

・成功の基準を定義する
・ターゲット利用者を定義する
・営業責任者チームが解決したい課題・問題を特定する
・CRMプラットフォームでの取引管理にかかる時間を短縮し、営業に注力する方法を探る
・売上や契約金額の成長加速 　
・販売パイプラインの見える化 　
・パイプライン上で詰まっていてリスクのある案件を特定
・主要ターゲットとその課題を特定し、プロダクトのアイデアを明確にする
・市場への投入戦略を特定する
・支払い方法を整理する
・市場の主要プレーヤーからサービスデザインに関するフィードバックを得る
・プロダクトを開発する
・カスタマーを獲得する
・初めて営業する！

◆カスタマーフィードバックを仕組み化

・カスタマーからのフィードバックに基づいてワークフローを再考する
・プロダクトをカスタマイズする（ここがカスタマーが感動する瞬間！）
・お支払い方法の設定 ・アイテムの追加と設定
・仲間の何人かにこっそりプロダクトを使ってもらう
・フィードバックを踏まえてプロダクトを修正する
・プロモーション
・最初の売上獲得！

実を言ってしまえば、これが真に正しい成功のマイルストーンなのかどうかは重要ではありません。大切なのは、カスタマーの視点から見て成果が何なのかを考えることであり、そこから逆算して、最初にどこから着手すべきかを確認することです。

オンボーディング成功のための６つの鍵

①使い勝手がシンプルなプロダクト

簡単に使えるプロダクトほど、カスタマー側がやるべき作業は少なくてすみます。プロダクトをシンプルにすることに注力し続けることはとても重要です。

開発の際は、カスタマーの望む目標を達成するためのプロダクトやサービスの設定に加え、カスタマー側で必要な最初の作業がいかにスムーズに進むかにも気を配る必要があります。

オンボーディングの成功をプロダクト作りの段階から考えて反映させることが、利益や拡張性のある継続利用（リテンション）を生み出す鍵です。

あらゆる事業にとってカスタマーとのエンゲージメントは欠かせませんが、カスタマーに何度も選ばれ、使い続けてもらわなければならないサブスクリプション型事業の成長は、特に本質的に顧客ロイヤルティに直結しています。

②カスタマーの背景を知る

SaaSを中心にプロダクトやサービスのサポートでは、多くの場合、目標や動作環境がまったく異なるカスタマーを相手にします。

オンボーディングのプロセスは、そのカスタマー側の多様な背景を考慮しなければならず、時にはクライアント各社に固有の構成やプロセスが必要になる場合もあります。

カスタマーを標準的なプロセスに強制することはできません。そんなことをすれば、まったく歓迎されないカスタマー体験を提供してしまうことになります。

③健全な営業

汎用的なプロダクトを誰にでも一斉に売ろうとすることは、解約されて然るべき契約を結ぶことと同じです。現実的には、提供するプロダクトやサービスに最適なカスタマーのグループにしか、継続利用（リテンション）してもらうことはできません。

その意味で、セグメンテーションとは市場を小さくすることでなくて、むしろカスタマーの期待に最も適した価値を提案、提供することを意味します。包括的で理想的なカスタマー属性を明確にすれば、効果的なマーケティング、営業、リテンションの基盤になります。

これは、カスタマーのライフサイクルを通じて価値提供をして、進化を続けるために、大変重要なことです。

④プロダクトを超えた価値

プロダクトのすべての機能をどう使うかを熟知したカスタマーでも、目的を達成できないと思った時はすぐに解約します。

例えば、成約数のアップに貢献しない営業ツールや、納期や予算を満たしたプロジェクトの数が向上しないプロジェクト管理アプリケーションに何の意味があるでしょう？ 良いオンボーディングは、カスタマー個々人の人生に入り込み、プロダクトを越えて彼らの人生を支えます。

⑤一歩ずつステップを刻む

もし、提供するプロダクトが複雑なプロセスで構成されているものなら、カスタマーは最終目標を短期間のうちに達成できない可能性があります。

その場合、目標を一連のマイルストーンに分割します。カスタマーにとっては一つひとつのマイルストーンに価値があるので、段階的にマイルストーンを達成していくことができ、最終目標に到達する見通しの良い計画を立てることもできます。

⑥シンプルで反復可能なプロセス

質の高いオンボーディングを首尾一貫してカスタマーに提供するには、シンプルで柔軟で、かつ反復可能なプロセスが必要です。

一般的に、以下のような簡単な質問に基づいて、カスタマージャーニーを定義しながらプロセスを開発していきます。

1. 特定の段階での、カスタマーの達成目標は？
2. その段階で、カスタマーにどう思って欲しい？
3. そのために設計されたカスタマー体験は何？
4. そのカスタマー体験を提供するには、どのようなスキル、ツール、システムが必要？
5. 設計したカスタマー体験がうまく機能しているかを、どの指標を用いて確認する？

オンボーディングのシナリオパターン

オンボーディングの最も一般的な進め方のパターンをご紹介します。

◆無料トライアル・オンボーディング

無料トライアルを提供する場合、トライアル体験者が採用する・しないを判断する基準を明確にしましょう。重要なポイントは、有料サービスは価値があるといかに確信してもらえるかです。

◆ハイタッチ・オンボーディング

ハイタッチ（人的な個別サポート）でのオンボーディングは通常、プレミアムカスタマーに適用されます。大規模なカスタマーには、時間をかけたトレーニング、および個人的なコンタクトが必須です。

◆テックタッチ・オンボーディング

中小規模のカスタマーには通常、テックタッチ（テクノロジーによる対応）でのオンボーディングを適用します。この規模のカスタマーは実際に非常に数が多いため、アプリ内誘導やメールなどを活用してほぼ自動化されます。通話によるオンボーディングは最後の手段です。

◆管理者へのオンボーディング

管理者（アドミニストレーション）のオンボーディングは、プレミアムカスタマーと同様、ハイタッチを適用します。彼らはカスタマー組織の中のゲートキーパーであり、契約更新やアップセルの鍵を握ります。彼らに価値を承認してもらうことが非常に重要です。

◆新規ユーザーへのオンボーディング

カスタマー組織の中に新規ユーザーが現れれば、継続ユーザーと同様のオンボーディングを受けてもらう必要があります。以前に作成したコンテンツと説明書を利用して、かける労力を最小限に抑えてサポートしてください。

組織内の新規ユーザーは、社内に相談する同僚がいるのが安心材料です。

◆新機能のオンボーディング

追加された新機能のオンボーディングは、プロダクトのフル機能のオンボーディングほど大変ではありませんが、新たに得られる価値をカスタマーに正しく理解してもらえているかは必ず確認してください。

カスタマーがプロダクトを実際利用して価値が上がったと感じてくれるなら、宣伝をしなくても競争相手のチャンスを奪うことができます。

以上のように現在、オンボーディングは広く根付いて実行されています。が、完璧なオンボーディングについての標準的な定義は、まだありません。なぜならオンボーディングの成否を判断する基準はプロダクトによって違うからです。 したがって、カスタマー一人ひとりが価値を見出せるように働きかけていきましょう。そして随時カスタマイズして、できるだけ自動化してプロセス進行のスピードを上げていきましょう。そうすることでカスタマーに、プロダクト選びで正しい判断をした！という気持ちになってもらうことが大切です。

※出典元：「The Beginner’s Guide to Customer Success」（Strikedeck, 2017）を著者の許可を得て和訳し一部抜粋
※応用編：「オンボーディングを成功させる鍵： “カスタマーエフォート” を測定する」記事も合わせてご覧ください

２）オンボーディングの成功事例：ウォンテッドリー

ビジネスSNSを企画運営するウォンテッドリー株式会社。2017年にカスタマーサクセスチームを立ち上げ、まずオンボーディング強化に着手しました。

同チームの立ち上げ経緯や、具体的な実施内容とその成果について、カスタマーサクセスチームリーダー 佐藤太亮氏にお話を伺いました（2018年6月インタビュー実施）。

クライアントとチェックシートを共有

ウォンテッドリーは採用の出会いを提供するツールなので、自社にマッチした、いい人に出会うことが成功体験であり、それをサービスの価値と定義して取り組み始めました。

カスタマーサクセスを勉強する中で、いかに使い始めてから成功体験に早くたどり着くかが大事だと知り、オンボーディングが展開の１つの軸になりました。

取り組みとしては、まずはジャーニーマップをしっかり整理して、クライアント企業と共有できるチェックシートを作成。基礎編、応用編、オプションとで分けて、成功のゴールに向けたステップを作っていきました。

例えば「応募数を増やしたい」が目的であれば、どういうアクションを取ればいいのか。目的からやるべきタスクがわかるようになっています。

それをスプレッドシートで作成して、クライアントがリアルタイムでチェックを付けるのを把握しながら、つまずいている点をサポートできるようにしています。

また、FAQも入れ、まずはそれと参考資料を見ていただき、それでも分からなければ問い合わせいただくという形で、できるだけ自走可能なシートを運用しています

カスタマーサクセスの重要指標が軒並みアップ！

成功の定義、「いい人に出会えているか」をもとに、その成功体験を積めているかによってクライアント企業を４段階に分類しました。面談の設定数を軸に分類し、最も下位のフェーズを主要なサポート対象に設定。オンボーディングもそこに注力して取り組みました。

現在は、取り組み始めて半年弱たち、取り組みの成果が２つ生まれています。

１つは、いい人に出会うためのプロセスとして、ウォンテッドリーをアクティブ活用いただくことをお勧めしているのですが、サービス利用開始１ヶ月以内に募集公開をされる企業比率が10％以上伸びました。

もう１つは、先程の面談設定数で下位だったフェーズの比率が10％下がり、より上位のフェーズにステップアップしていただくことにも成功しました。

※2018年実施のインタビュー動画『サクセスリーダー インタビュー #009』から一部抜粋